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从行业龙头到民族品牌,看乔府大院五常大米如何深入人心

2022-03-28 

疫情改变着人们的消费习惯,特别是大多数中国人每日必吃的米饭。高档大米的热销,反映出人们主食健康观改变。这是否预示着米饭高端化进程的开始?

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大米作为中国人的主食,已有数千年之久,稻米产业则一直肩负着国计民生的重任。多年来的农业技术革命,特别是杂交水稻的大力推广,让中国百姓手里的饭碗变得格外充实。2021年,中国稻谷总产量2.1亿吨高居全球榜首,占世界总量的42%。

在消费升级大潮的推动下,米饭对于中国人的意义,正变得多元和多彩。第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《2021年大米消费研究报告》显示,国人的大米消费正呈现出典型的“内享性”特征——从满足“吃饱”,到强调“吃好”;从要求“吃得更好”,到希望“吃得更健康、更有品味”。自2016年以来,国内先后有房地产、互联网、家电等头部企业涉足稻米种植与流通领域。跨界行为的背后,反映出主食消费观念的改变带来的巨大商业空间。

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    与这些“非专业”的跨界企业相比,专注五常大米领域二十余年的龙头品牌——乔府大院,连续6年五常大米全国销量领先,一举打破五常大米“强品类、弱品牌”的行业桎梏,喊出了“吃五常大米,认准乔府大院”的超级话语,通过一系列的品牌传播抢占消费心智,推动五常大米——中国人几乎家喻户晓的大米品类再焕新颜,让“好好吃饭”这件事更富想象力。

夯实优势,深耕品质:打造五常大米全产业链融合发展新模板

打破原本成本估算为起点的研发逻辑,从上游的育种研发、水稻种植,中游的生产加工、技术研发,再到下游的渠道销售……乔府大院为每个环节制定了标准化流程,深度参与、打造了一整条供应链,不断加深品质护城河。

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在上游研发环节,乔府大院自2010年起与中科院合作,采用DNA指纹鉴定技术,甄选纯度99.9%的稻花香2号原种,建设5000亩同心圆结构的良种繁育体系,从源头确保每一粒乔府大院五常大米的正宗、纯正。同时,新品种中科613于2020年6月通过审定,为五常大米产业健康、可持续发展打下坚实基础。

在种植加工环节,依托五常大米不可复制的自然环境优势,乔府大院建立了“生态、欧盟有机、有机、绿色食品”4个种植标准,每一粒米“从种子到餐桌”遵循8个环节99道工序,开创了“当季鲜稻、带壳鲜储、精工鲜磨、充氮保鲜、独立鲜装”五重保鲜工艺体系,最大限度保留了大米的口感与营养,为注重食品安全的高端人群提供全新的大米消费体验,成为五常大米企业中唯一通过全球领先SGS质量管理认证的企业。

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而在产品品控环节,乔府大院坚持全产业链质量管理,全部产品从原辅料、成品、半成品进行批批检验,半成品和成品每小时检查一次;每款产品每年至少进行一次常规、农残和重金属第三方检测,坚持“不合格不进厂、不合格不出厂。

为保证极致感体验,乔府大院着力于优化一些“无人在意”的细节,比如团队花费数十倍的成本,采用“罐装充氮”的包装方式,“一罐米一罐水”的全新蒸煮方式,既能装载适合2-3人份的大米,又能恰好盛满所需煮米的水,让惜时如金或疏于厨艺的消费者大为青睐。

在深加工产品的构建上,本着既有的全产业链优势,乔府大院深挖五常大米精深加工和副产品综合利用,创新研发了五常大米汁系列产品、“乔府爱家”粥米、杂粮、稻米油系列产品。新品类的出击,也有效提升了品牌成长的澎湃动力。

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引爆品牌,占领心智:积极探索从规模化向品牌化发展新路径

近年来,新零售大潮席卷各个行业,传统的大米产业链也在一次次的商业实践中悄然松动。乔府大院洞察到品牌才是企业未来发展的“原动力”,才能实现五常大米价值的提升。

为此自年2018年起,乔府大院与央视、央广、分众传媒等头部媒体达成战略合作,在多个城市的机场、高铁站、移动媒体、户外媒体、公交车体投入了大量广告资源,迅速提升了品牌势能,在消费者心智中植入“乔府大院=五常大米”的消费认知,“买五常大米,认准乔府大院”“五常大米全国销量领先”成为传播主轴。

在内容运维上,乔府大院并不推崇某个单一渠道打爆的做法,而是采用相对平均的玩法和模式,保持每个渠道的健康增长。在“知乎、小红书、抖音”等多元化平台的组合传播上,乔府大院有意识地以个性化、温暖感的个性特质,完成心智的完整触达与闭环构建。长期影响力的内容,能产生复利的品牌资产,让一个更加立体多元的乔府大院形象,呼之欲出。

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跨界合作、基地订制:开启营销模式转型升级的新布局

营销渠道是大米终端产品的出口,也是大米品牌腾飞的“跑道”。当“营养与安全”成为五常大米的有力注脚,乔府大院应时而动,通过多维圈层联结,搭建营销模式转型升级新布局,沉淀品牌价值。

随着时代发展人们越来越关注“舌尖上的安全”,有机、安全的农产品“私人定制”模式逐渐成为消费新潮流。乔府大院依托稻米全产业链优势,积极探索营销新模式,面向全国企事业单位、餐饮机构、消费者提供“基地订制”服务。近年来,乔府大院加快推进稻米集群化发展,打造经济新增长极,与中国饭店协会、京东集团等深度合作,共建五常大米专属种植基地,减少中间环节,致力让全国人民都能够品尝到新鲜纯正、溯源保真的五常大米。

同时,为增进消费者产品及稻米文化体验,乔府大院在一二线城市建设五常大米体验店和专卖店,通过完善的产品服务、品牌服务,增加顾客粘性,抢占品类制高点,助推五常大米产业迈向“高端化、定制化”发展新阶段。

大米,在考古学家的眼中,是华夏文明的一个缩影。在农业学家的眼中,是稳定民生、促进生态和谐的压舱石。在商业大咖的眼中,是获取丰厚利润的一块市场。而在粮食人的眼中,它是消费升级大潮亟待冲刷与润泽的一方沃土。乔府大院正是凭着产业情怀和粮人匠心,用守拙求真的态度来培育稻米,用潮头引领的思维推动商业变革,唱响了五常大米的“金字招牌”。