休闲游戏是指碎片化娱乐休闲场景的轻度及超轻度游戏，以玩法本身快速吸引用户。其用户群体稳定，在所有游戏类型中渗透率高，同时用户单日使用次数和时长稳步提升。

一、休闲游戏发展概况

    休闲游戏的主题和氛围以轻松简单为主，围绕一种或多种核心玩法展开游戏架构，通常包括挂机、上升/下降、转弯、融合、堆叠/消除、滑行、解谜、成长和点击+时机等。休闲游戏吸引用户的关键在于玩法本身，通过将日常生活中用户积累的具有普遍性的峰值体验，设计为一个具体的核心玩法，让用户通过不断重复该核心玩法，持续地获得兴趣和“爽感”。因此，休闲游戏企业在营销中的内容素材通常也以玩法介绍和展示为主，直接让用户产生“爽感”进而促进下载转化行为。

随着移动游戏市场进入存量时代，休闲游戏的用户规模增长也趋于稳定。从2017年第一季度到2019年第三季度，中国休闲益智游戏APP月独立设备数一直保持稳定波动态势，在3至4亿台的范围内上下浮动。从休闲游戏APP用户在全体移动游戏APP用户中的渗透率来看，2017年以来同样在40%至50%之间浮动。在用户规模群体稳定的背景下，休闲游戏企业更加应该重视营销策略的制定，通过持续的营销创新去激发休闲游戏用户的活跃度，以及吸引更多的用户关注并使用休闲游戏。

二、休闲游戏发展现状

1、休闲游戏性别年龄差较小

     2019年11月中国休闲游戏APP独立设备数男性占比为47.8%，女性占比为52.2%，整体性别发布差异不大。从TGI情况看，无论是性别分布、使用次数还是使用时间，女性的TGI指数均高于男性，尤其在使用次数和使用时间上，女性的使用程度和粘性特征更加明显。

 从年龄分布看，36岁以下的休闲游戏用户占比为83.1%，整体呈现年轻化特征。同时从TGI情况看，24岁及以下的用户使用特征明显，而这与该年龄段大部分都是学生，并且学生拥有较多的休闲时间存在高相关性。

     中国休闲游戏用户中有超九成的玩家接触休闲游戏的时长超过一年，其中有66.3%的用户是玩休闲游戏已超过3年的“深度玩家”，由此可见休闲游戏用户群体较为稳定。超4成用户表示自己每天都会玩休闲游戏1小时以上，这说明市场游戏频次已达到了较高的水平，而这与休闲游戏本身具备的轻量级属性，以及随时随地都能玩的高便利特征存在相关性。

2、休闲游戏以社交互动性为主

目前市场中大量的休闲移动游戏仍以单机玩法的内容为主，缺乏互动与社交属性，并没有为休闲游戏用户创造更好的社交互动场景。

休闲游戏企业在营销渠道选择上，应该以碎片化娱乐场景为线索，以抢夺用户娱乐时间为营销目标进行选择。社交媒体和短视频是接收休闲游戏广告信息的主要渠道，而这也是休闲游戏最容易抢夺用户的渠道。因为用户在使用社交媒体和短视频的过程中，核心诉求与休闲游戏相同，都是用碎片化的内容和互动打发无聊时间。所以，休闲游戏企业应该选择社交媒体、短视频等碎片化娱乐场景的媒体平台进行大规模的广告投放，去抢夺更多游戏之外的用户数量及用户时间。

3、休闲游戏推广渠道注重用户体验

有76.5%的用户经常接收的媒体广告类型是网络广告，其次是电视和户外，这说明对于休闲游戏用户来说，网络广告已成为用户与品牌接触的主要形式。

    44.8%的用户选择激励型用户，其次是信息流广告，相比较其他广告形式，用户对拥有物质或精神激励的激励型广告更有兴趣，用户也更期待点击广告后的价值回报。而信息流广告因为拥有较好的用户体验和对用户正在进行的阅读影响较小也受到了用户的青睐。

    由于休闲游戏玩法简单，因此在素材上同质化较高，对于已经有较长发展时间的休闲游戏来讲，容易使得用户对素材产生疲惫感。因此，休闲游戏企业需要不断优化素材细节，从多个维度去寻找营销素材的差异性。

三、休闲游戏未来发展趋势

1、重视用户精细化运营策略，持续为用户创造价值

    未来，随着休闲游戏的商业模式逐渐从以广告收入为主向为用户提供增值服务的商业模式转移，如增加游戏内购或带有社交属性的玩法，不断增强用户的使用黏性和游戏乐趣。在此背景下，营销策略也将会从买量向用户运营策略过渡。同时，对于休闲游戏产品来说，只有好的留存才能提供稳定的流量根基，因此精细化的用户运营变得极为重要。

2、融合多种营销方式，不断深耕休闲游戏品牌价值

    游戏已经成为整个文娱市场泛IP化发展中不可或缺的一环，诸如《你的名字》、《全职高手》、《琅琊榜》等IP先后在文娱领域拓展出了优质的衍生产品。在此背景下，休闲游戏作为一个拥有大量适合多年龄段且较成熟的原生IP的市场，无论是影游联动、文游联动还是漫游联动，休闲游戏的IP营销均有着不可忽视的开发前景。

    随着电竞赛事体系的逐渐成熟，电竞营销也受到了关注，而现阶段电竞赛事和电竞营销的游戏类型多以大型游戏为主。未来，随着电竞营销发展的普适化，休闲游戏产品也会尝试电竞方向突破，通过电竞化的方式来吸引核心游戏用户进入市场，因此电竞营销也将成为休闲游戏企业增加品牌价值的重要方式。

    在5G、游戏直播平台的高速发展带动下，以及用户对游戏直播兴趣和诉求的不断增加，休闲游戏也将会借助直播这一载体来更直观的满足用户想快速了解和融入游戏的诉求，进而延展出更多的品牌价值。