评论 汽车 器材 IT互联网 摄影 生活 数码 体育 图片

抖inCity获金投赏全场大奖背后,一群人务实的浪漫

2020-10-26 

刚刚,以“创意”和“最高效的商业回报”为核心评审标准的金投赏,将全场大奖给了抖inCity城市美好生活节。

而在大半个月前,这个活动刚刚在成都落地了第三场。

9月25日,成都的街头本已颇有些秋日的凉意。此时,位于成都成华区的东郊记忆演艺中心却正在发生着一场“大事情”。当晚6点开始,陆续有200多位抖音达人,在这里聚集,举办一场嘉年华式的城市盛典。

而距东郊记忆3公里左右外的中车·共享城,同样处在一片热闹的嘈杂之中。9月26日-27日,200多位达人从前一天晚上的盛典中抽离,来到这里,和粉丝见面。

这场活动,线上话题播放量15亿,线下现场打卡人数2万+,让沉寂了大半年的网红之都,再一次被更多人看到。

2020抖inCity成都站现场

除了成都,还有其他30余座城在近两年内,以各自的特色相继迎来了高光时刻。台前幕后,它们都有一个共同的名字,抖inCity城市美好生活节——这是巨量引擎依托抖音平台打造的年度IP。

数据显示,2019年以来,抖inCity跑过了30多个城市,线上话题累计播放量破200亿,1000+达人、100+明星参与,累计50多万人来现场打过卡。

2016年9月,抖音上线。其以一己之力悄然间改变了国人的娱乐习惯。几乎每天都有大量用户不止一次掏出手机刷刷抖音。流量有了,生产内容的人也有了,不少“生意人”将目前投向了抖音。但当时他们看到的更多的是抖音的流量价值。

然而,时间走到2020年,抖音早已生长为新的模样。其“已经不再是单纯的内容场,对用户而言其是生活场,对企业而言,则意味着从流量场向生意场的演进。”巨量引擎营销中心总经理王丁虓在金投赏现场这样说。

可以看出,用户变了,在抖音上的“生意人”变了。而抖音也不再仅仅是内容生产和消费的平台,它现在更想做的事是,借助内容在用户的生活和企业的生意之间建立起四通八达的网络,从而激发生意的新可能。

而落地全国30多个城市的抖inCity,则正是抖音商业化转型思路一个具象化的表达。

1小时的决策与半年的模式验证

为什么选择深入落地到各个城市?巨量引擎全国分公司运营中心营销策略负责人袁昌洲给出的答案是:城市在抖音的内容生态中一直独具魅力。

他的话并非没有道理。2018年以来,抖音带火了多个城市景点,“网红打卡”一词不仅成为流行语、甚至一度成为一种潮流的生活态度。而最耳熟能详的莫过于西安、重庆等网红城市。前者手持瓷碗一摔成名,后者靠山城独特的城市景观破圈。

左图为西安著名的摔碗酒现场,右图是重庆洪崖洞夜景

这些特色的城市元素总能轻易挑动用户情感神经,而渴望和消费者对话的品牌和达人们也自然不肯错失每一座城池。

然而,在2019年初,抖音上还没有一个系统化为城市以及城市品牌量身定制的解决方案。

基于短视频内容生态和达人生态的日趋成熟,如何才能将这种内容生产能力、流量能力整合起来,产生更强的效应?是否有一个可复制的玩法,能够打造出更多的“网红城市”、“网红打卡点”?甚至是否可以借力打力,挖掘一批有趣、有特色的品牌?

在这样的背景下,抖inCity面世,主题定为“城市美好生活节”。

他们对抖inCity寄予厚望,可以说这一IP的成型将会为上述商业化思路全面打开新局面。

但这次的关键点和难点也在于,如何兼具社会价值和商业价值,如何让用户、城市、品牌主来共同定义这场城市盛事。不管对内还是对外,这都是一场极大的全新考验。

但面对考验,巨量引擎有着自己的一套逻辑,不论用人还是做事,胆大手快且深谙内生之道。

回顾当时立项的情景,另一位项目相关负责人轻描淡写的说到,“就是拉了一个17人的项目群,share了一份项目文档,大概过了不到一个小时,决策层就反馈我没问题,大家加油!。”

其实,1小时快速决策背后,是长达半年的模式验证。在输出这个项目文档之前,作为先导站,抖in宁波已经在半年之前落地。经过反复复盘、资源盘点以及模式探索,最终一份32页的PPT策划方案和一份1443字的飞书文档定版。

至此,一场有关抖音的城市营销战事在全国范围内拉开。8个月,落地34座城,130多个品牌参与。

刚开始,几乎所有人都在摸着石头过河,因为这事儿没有先例可循。

首站落在了杭州,方徐秋子带领的杭州站策划组没有多余的时间留给焦虑。“如何给招商客户足够的期待和安全感? ”是这个新生项目遇到的第一个致命考验。

项目推进最焦灼的时候,方徐秋子心一横,“没有资源,我们就自己创造资源”。

线上线下已有的资源都充分利用起来,通过各种置换邀约明星、达人、参展方等。让秋子自豪的是,她们用最低的能耗做到了最满意的效果。

抖IN之夜,武林广场挤满了前来感受非遗文化和潮流文化展的年轻人,与此同时,杭州城的江南文化魅力在抖音线上端也传递到了全国。

兼具城市特色和抖音特色年轻化的玩法,明星达人的加持,抖音亿级流量的曝光,这种极具“性价比”的生意,“远超出了普通流量合作所能带来的品牌效益”,让森马、海马体、天猫正当红等近十家品牌给活动抛出了橄榄枝。

李斯丹妮在天猫正当红展馆互动

而杭州团队的努力,也没让参与方失望。作为首场活动,抖in杭州吸引了全网的关注,声量迅速破亿,线下4.5万人打卡。

一场“对赌协议”

不久,焦灼与希冀一道沿着中国广阔的城市版图,从最东边的西湖湖畔,一路向西蔓延,来到1900公里外的成都。

杭州有非遗馆作为特色,那成都的特点是什么?巨量引擎四川分公司市场策略负责人代文菲问自己。

经过团队多次讨论,还是得从城市特色出发。第一次,邀请川籍明星张靓颖坐镇,打造抖音范儿的“烟火成都”的方案最终被确认。

三个月后,这座网红的城市再次“燥”了起来。“考虑到成都自带网红基因,很多知名的MCN机构的分公司和总部都在这里,正好抖音也有优质的达人资源。把几百家机构的达人和城市、品牌和用户联动起来,会不会很好看?”四川团队想。

拥有浓厚网红基因和娱乐氛围的成都

有了首次落地的经验,第二次成都落地IDOU盛典的升级雏形出来得很快。但考验在于,怎么调动资源和最大程度释放效能?

留给升级活动执行的时间不到两个月,为了高效决策,四川团队立了一个不成文的“对赌协议”,如果一周之内能邀请到100+达人参与就落地这场活动,否则就“腰斩”。

在资源整合和创新上,巨量引擎再次验证了团队自身高效的执行力强与驱动力。

在一周50+个MCN和200+个电话的攻势下,最后顺利敲定了20多家MCN机构和200多位达人。就这样,一场特别的IDOU盛典 于9月份在成都上演。

IDOU盛典现场

3次合作看上流量之外的“靠谱”

这场特别的升级,吸引长虹、片仔癀化妆品等多个国货品牌的目光。作为抖in天府的总冠名,IDOU盛典的参与方,长虹看上的是“抖音流量之外”的生意。

这些年来,很多品牌不断地做年轻化尝试。但年轻消费者的反馈似乎一遍又一遍地证明:两者的对话还没在同一个频道上。

作为国货之光,长虹深谙背后的营销之道。当了解到抖inCity这个项目之后,他们毫不犹豫地参与了进来。

这个“家门口的大型嘉年华活动,我们是没有理由拒绝的。”长虹集团企业策划部部长饶彬彬说道。抖in天府上,长虹以总冠名的身份亮相,和巨量引擎策划了一场张靓颖粉丝惊喜见面会,赚足了关注度。

而第二次合作的IDOU盛典上,更是放开的和用户消费者玩“在”一起。既然是达人盛典,那么长虹也顺势而为,通过巨量引擎,请来了3000万粉丝的抖音达人@多余和毛毛姐在品牌馆里互动。

IDOU盛典落地,2万多人现场打卡。活动当天,排队进场的人,排出了近1公里的小长队,只希望能在现实中看到抖音上的“idol”。

长虹品牌馆内,人头攒动,大家都没想到竟然在长虹这里见到了idol毛毛姐。这个玩法,为后续其他各城市的活动提供了一个全新的互动思路。

“巨量引擎给我们做了线上线下的流量打通,并引入和协同了许多网红资源。”饶彬彬认为“用年轻受众喜闻乐见的方式在喜闻乐见的平台、在喜闻乐见的城市网红之都去做这样一个品牌沟通,一切都非常完美。”

前两次顺利的合作,奠定了长虹和抖inCity的第三次牵手。2020年再次落度成都的超级达人见面会上,依然能看到了长虹这个品牌的身影,只是这一次,它抱着出圈的决心而来,在活动现场布置起了时尚的草莓台站台,以MCN的角色出现。

长虹草莓台展馆前-达人互动跳舞

饶彬彬特别感叹,“整个协同效应非常强,大家都在尝试新的可能”。长虹方认为加入抖inCity是走了“捷径”,让努力被看见。例如意外收获的抖音粉丝和来自现场用户的直接反馈,前端的内容变化和用户感受直接反映到了后台数据。

在巨大的流量之外,饶彬彬看到的不仅是年轻化的探索、品牌的溢价、构建内容生态的新可能,还有巨量引擎的“靠谱”。

和长虹有一样感受的,还有君乐宝奶粉、纽西之谜、一汽红旗、上汽荣威、捷达,以及牛首山、南浔、福建全福游等多个行业的品牌。

君乐宝奶粉是抖inCity今年的玩家。看过了去年那么多品牌的成功案例,作为欧洲双认证 全国销量领先的品牌,君乐宝奶粉把抖inCity的营销场景也用了个透。

它在嘉年华现场立起了“时光宝盒”品牌馆,让消费者不仅给未来宝宝写了封信,还让他们穿越回自己的童年。在抖音线上发起双话题营销,再通过达人、用户共创等方式来传播。

他们的目的只有一个,通过抖音和年轻消费者最快建立起情感联系。这个心愿,年轻人买单了。

君乐宝奶粉-时光宝盒展馆

一次跨界的突破

与成都相比,抖inCity济南站走了一条完全不同的路。首次联动本地IP山东耳立音乐节合作。“没想到,第一次合作就成了爆款,早鸟票开票仅一个星期就售罄。”济南站项目负责人宫晓林说到。

“团队里早已忙疯的设计同学懵了:怎么卖得这么快,根本来不及做图啊。没办法,团队必须当机立断跟上消费者的节奏,于是,诞生了下面这张只此一家的海报。”

两个IP虽然新,但它们天生属于年轻人和流行时尚文化。有意思的是,前者原生于网络时代最火热的短视频媒体,后者有山东广播电视台广播音乐生活节目中心等庞大的传统媒体资源背书。基于此,抖inCity和山东走出了一条首家独创的台网音乐节联动之路。

而这个跨界尝试,也为后续IP的升级和创新,提供了全新的思路。

黑天鹅的搅局,带来了更多的挑战,但危局背后,是新生的转机。而不同城市一个个创新突破,让巨量引擎在讲2020年的抖inCity故事时,思路明显开阔和自信了许多。

疫情之后IP升级归来,方徐秋子说,希望在西湖地标再造一个大事件,让杭州城的亮眼名片再多一张。而2020杭州站将于10月23日-25日,跨界联动西湖音乐节。相信秋子的希冀能够再次实现。

在抖inCity厦门站,“跨界”也成为了关键词。厦门站将联动MCN机构奇迹山,打造抖IN星潮生活节。“奇迹山有丰富的红人内容IP矩阵,而抖inCity则有丰富的营销场景以及品牌链接能力,通过和MCN的跨界,能获取更多元的用户体验感、更丰富的品牌红人营销场景。”奇迹山市场总监张铭鑫说。

而去年,联动徐峥打造囧妈高铁路演 出圈事件的收官盛典,今年将再次在上海这个时尚之都落地。这次,他们将把抖音蓬勃的娱乐生态从线上搬到线下来,首次将“概念展”与“音乐节”融合,用4+1全景生态的抖音娱乐主题聚会的形式。他想想打造一个美好的互动娱乐盛典。

这些站点的故事只是一个横切面,三十几个城市,三十多种玩法,背后蕴藏着的是诸多不为人知的抉择和取舍,以及数十个团队看不见的心血,更是巨量引擎崇尚的“务实的浪漫”。

故事越来越好讲,还能怎么讲?

抖inCity走到第二个年头,越来越多资源和品牌向它倾斜,讲故事的底气和方式都多了起来,但实际上又比去年难得多。

巨量引擎全国分公司总经理涂晴在成都站上说,“今年抖inCity做了全方位升级,以‘看见城市新生力’为主题,一方面,希望继续挖掘城市文化底蕴;另一方面,希望升级城市营销推动城市生机。"

作为项目全国招商统筹负责人,谈及项目,吕珩直言“难点真的不少”。“招商执行周期紧迫、每个月落地分站数量密集”,这些无形之中,为项目招商增加了成倍的难度。

“更全局性的视角、更细致的规划、与各地单站更紧密的沟通与配合,是保证项目质量唯一的‘笨方法’”,团队成员甚至一天在近20多个群里轮流沟通。

除了内部面临的挑战,品牌方也提出了新困惑:外部环境变化得太快了,现在做营销和做品牌都不是以年来计算,而是以月,甚至是几周来计算。怎么去追 “善变”的受众?再加上,突如其来的疫情又扰乱了以往的营销节奏。

袁昌洲看来,眼下的难点在于,怎么再根据各个城市的特色玩得更出彩,还有拳拳到肉的实效:让企业在平台上和消费者,融入更好的社交娱乐生态进行沟通。

在疫情常态化下,抖inCity更注重IP“1+1gt;2”。跨界时尚芭莎,引入更强劲的交互技术,尝试online形式等等。创新、跨界、互动娱乐的平行宇宙……新的关键词出现,更多的新可能也被激发出来。

不少用户主动跟抖inCity说:明年一定还要再来!这在某种程度上似乎侧面表明,平台和品牌通过线上线下的内容沟通,找准了用户群体的需求。而这是促成生意的核心步骤。

巨量引擎更注重品牌生意链路的价值被不断的验证。10月22日,将“创意”和“最高效的商业回报”列为核心评审标准的金投赏,将全场大奖给了2019抖inCity城市美好生活节。

关于为什么能落地30多个城市?在巨量引擎营销中心总经理王丁虓看来,“背后一个不可复制的因素,是巨量引擎与本地城市之间的信任”,而这种信任是巨量引擎多年深耕城市,用心运营的结果。

“有想法的人和平台很多,但是能真正落地的很少”,而巨量引擎是极少部分中的那一个。从想法到落地,从一场场城市活动到一个爆款IP,背后是巨量引擎强有力的资源整合和传播渗透的能力。

同时,“抖inCity只是我们IP中的一个”,王丁虓说,“随着巨量引擎内容生态、生意经营能力、创新突破能力的不断完善,越来越多的IP陆续的出现。”

随着抖音美好奇妙夜、美好购车节、国货品牌计划、焕醒敦煌计划等等IP的落地,“巨量引擎搭台,品牌唱戏”的模式,初具模型。

有人担心商业的逻辑会不会绑架内容创意?其实没有绝对答案。商业、内容和用户既为一体,在落地策划中方向只会越来越明。

在这条商业化链路中,品牌讲故事的基础同样是真实的消费者,而且可能比以往更接近这些“真实”的时刻。

在抖音这个平台上,他们所想的也不再仅仅是流量曝光,而是怎么依托平台的生态和消费者做沟通。